文
雷报段轻
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努尔哈哈赤
近日，游戏联名大户《原神》又出新招，与航空公司联动推出三周年主题航班，一时间，“原神号，起飞！”“别人痛车，原神痛机”（痛：来自日本的二次元“痛文化”，指在物品上挂满ACG周边或元素）等言论迅速在社交媒体上刷屏。
IP的跨圈联动模式既能加强品牌间的粉丝互动，又能通过强社交属性扩大影响力，俨然已成为一片“必争之地”。同时，游戏IP因其本身具有的互动娱乐属性，在对外联动时具有得天独厚的优势，如“原神号”这样的案例层出不穷。
目前，游戏IP已开发出哪些联动方式？有什么新趋势？具体效果又如何呢？
边界不断扩大，“沉浸式”乐园、音乐会成新爆点？雷报对近期部分知名游戏IP的联动情况进行了整理。大致可以分为三大类：餐饮联动、联名商品以及线下活动。
餐饮联动方面，游戏IP与新茶饮、快餐店的联动模式已经发展得较为成熟。每月都有数个餐饮联名活动在游戏玩家间引起热议，《原神》《第五人格》《崩坏3》《崩坏：星穹铁道》《剑网3》等无数知名游戏IP投身其中，推出产品往往是联名餐品，配套有立牌、镭射票、杯套等一系列轻周边。
图源微博，依次为星穹铁道xKFC、剑网3x茶百道、第五人格xCoCo
往前看，游戏IP联动餐饮的“成名之作”当数年《原神》与肯德基的跨界联名，粉丝们为了争抢活动限定徽章蜂拥至大大小小的KFC门店前排起长队，更有甚者带好板凳、扎起帐篷，提前12小时就已经在店门口就位。当时甚至还在疫情期间，不少门店因为顾客过多，触碰到防疫红线而被原地歇业整改。
往近看，今年2月，原神和必胜客联动第二弹正式上线，套餐预售活动一经开启，必胜客APP瞬间被“挤崩”，与此同时，#必胜客崩了#、#必胜客回应崩了#、#原神必胜客#、#必胜客原神联动#等话题也迅速登上热搜，目前相关话题总浏览次数超10亿。原神交易超话内随处可见游戏内联动物品兑换码的求购帖，某二手平台上的“代吃”“代买”等黄牛现象也层出不穷。
原神和KFC、必胜客的联动活动
有了数次成功的案例，各大知名游戏IP和餐饮联动越来越多，活动带来的较高人流密度、一定限制范围内的出餐时间，以及新茶饮和快餐品牌在街道上随处可见的门店位置，种种因素更易制造出“人潮汹涌”的现象，放大“爆款”声量，实现“破圈”拉新。
联动商品方面，游戏IP探索的时间更长，联动选择已经非常多元化，合作IP跨越食品、美妆、潮玩、鞋服、珠宝、健身、交通等各类品牌，产品大多是基于合作品牌的包装、礼盒或者联名产品。
图源微博，依次为光与夜之恋xX11、星穹铁道xKp、明日方舟x安踏、闪耀暖暖x洽洽
这方面最有心得的当数《王者荣耀》，可谓是将IP快消联动做到了“极致”。年，王者荣耀联合知名美妆品牌MAC推出了一批角色联名口红，并邀请当时大热偶像团体火箭少女合作推广，产品一度卖到脱销。拥有这次“大爆”的经验后，王者荣耀便在IP联名上开始了“狂飙”。
值得注意的是，和目前部分知名IP联动时还停留在游戏元素宣传上的做法不同，《王者荣耀》从很早就开始进行游戏内角色IP的独立拆分运营。例如和孙膑虎年皮肤联名的鸿星尔克球鞋，集结貂蝉、西施、玉环、昭君同款眼影的完美日记联名眼影盘、游戏“官配”瑶云中君和德芙联名的定制礼盒等。将各个角色的不同形象、个性与合作品牌的风格有机结合，分别推向市场，既实现了IP商业价值的精细化、联名的多样化，也最大程度上避免了联动“画风不符”的尴尬情况。
王者荣耀和鸿星尔克、完美日记、德芙的联动商品
不难看出，联动商品模式在帮助IP通过生活品牌实现破圈的同时，对于已经拥有较大圈外知名度的游戏，还有一个更大的好处，那就是强化IP的市场渗透率，最大化挖掘游戏IP潜在的衍生市场需求，从而进一步扩大市场规模。
线下活动方面，最先“打开局面”的线下模式是主题店、快闪店、线下展会，游戏IP通过这类店铺和展会进行宣传以及周边售卖，故而也有不少商业综合体参与其中。
《蛋仔派对》主题店
值得
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